La définition d’une stratégie digitale et numérique

Qu’est ce qu’une stratégie digitale ?
Il s’agit d’une stratégie qui utilise les nouvelles technologies de l’information et de la communication (les fameuses NTIC, c’est-à-dire tout ce qui relève du Web), au service d’une marque, d’une société, d’un produit…
Comme une stratégie marketing « classique », la stratégie digitale est l’ensemble des éléments nécessaires dans un temps donné pour atteindre un/des objectif(s), compte tenues des contraintes de l’entreprise (moyens financiers, humains, techniques, juridiques…). La stratégie digitale fait partie de la stratégie générale de l’entreprise. Elle en est complètement dépendante !

Le Web s’invite à tous les niveaux : objectif, positionnement, Mix marketing, plan d’action. C’est donc un objectif, un moyen, un canal de communication, un plan d’action spécifique !
Voici les points sur lesquels je vous invite à réfléchir afin de bâtir cette stratégie digitale. Evidemment, rien n’est figé dans le marbre et il faut adapter ces questions en fonction des besoins, clients, contraintes, secteur…
1/ où en êtes-vous dans votre stratégie marketing digitale ?
Inclure le digital et les NTIC dans votre stratégie ne signifie pas tout oublier, tout effacer pour recommencer. Il est important de faire un point précis sur l’adéquation entre votre offre et la demande actuelle de vos clients, de redéfinir les composantes de cette stratégie.
L’OBJECTIF
Réponse à la question : que voulons-nous faire de notre marque ?
Où voulons-nous aller ? qu’est-ce que nous attendons du Web ou comment le Web peut nous permettre d’atteindre de nouveaux objectifs ?
•accroitre notre notoriété et notre visibilité ?
•augmenter nos ventes ?
•utiliser un nouveau canal de distribution ou de communication ?
•élargir notre cible ?
autant de questions à se poser que de problématiques rencontrées par l’entreprise.
Pour rappel, les objectifs devraient systématiquement être SMART :
Spécifique
Mesurable
Atteignable
Réaliste
Timé
LE POSITIONNEMENT
Indispensable pour toute stratégie, le web n’échappe pas à la règle !
Quelles sont les composantes de notre produit/ notre marque qui me différencient ?
Quelles sont les valeurs ajoutées que notre produit apporte ?
Dans quel univers, notre marque souhaite-t-elle se positionner ?
•Imaginaire (exemple : Apple, Evian…)
•Clientèle (exemple : Skyrock, Jennifer…)
•Performance Prix (exemple : les discounters, SAP…)
•Mode de consommation (exemple : marques automobiles avec les urbaines, les familiales… ou les boissons énergétiques)

Le positionnement se doit d’être :

CLAIR : simplement énoncé
PERTINENT : en regard des attentes des consommateurs
STABLE : un positionnement, même s’il doit évoluer, ne doit pas changer tous les 6 mois. Il doit être affirmé et assumé !
DISTINCTIF : pour pouvoir émerger parmi la concurrence
COHERENT : le point central qui va être renforcé par toutes les actions menées

Le Web permet de clarifier ce positionnement car la concurrence est encore plus rude. Cette dernière s’est internationalisée. Les clients ont accès à l’intégralité des acteurs du secteur et l’essor du e-commerce doit être pris en compte. Il est donc primordial de bien identifier ces points de force différenciants ! Et c’est tout l’enjeu du positionnement clair et cohérent !

LE MARKETING-MIX
Une fois les analyses faites, les objectifs définis et le positionnement clairement posé, nous pouvons commencer à décliner le fameux Mix.
Il est composé de 4 dimensions, autrement appelées « les 4P » :
Produit ou Service : le coeur de ce que l’entreprise vend
Prix : quelle stratégie surtout face à la concurrence

Placement ou Point de Contact (Distribution) : tous les « lieux » où les consommateurs peuvent avoir accès à mon produit
Promotion (Communication) : tous les leviers de communication on et off line. Le multicanal et les politiques en 360° entrent dans cette partie
Aujourd’hui, le digital oblige à identifier d’autres « P » de différenciation :
People / Process : pour envisager les acteurs en interne
Planète : pour inclure en amont la réflexion écologique et éco-responsable dans la démarche marketing
Service : notion regroupant tous les services associés aux produits : pré-vente, post-vente, packaging…
Pour aller plus loin sur ces notions de 4P élargies, je vous invite à lire l’article de Nathalie Van Laethem sur le mix-marketing.

2/ Quelle est la stratégie digitale de votre concurrence ?
La notion de Benchmarking ne vous est sûrement pas inconnue. Et c’est d’une partie du benchmark dont il est bien question ici.
Aller regarder ce que font les concurrents, les suivre, les observer, analyser leurs actions peut apporter des informations riches tant sur les attentes des clients, que sur des retours d’opérations (qui fonctionnent ou non…) Cette analyse doit se faire :

1/ sur vos concurrents directs : même cible de clients que vous et différenciation sur une des composantes du Mix (Cf ci-dessus)
2/ sur les marques consommées par vos clients
3/ sur des marques dans d’autres secteurs

D’où l’importance de la veille ! Mais cela fera partie d’un billet à part entière.
3/ Quelle forme voulez-vous adopter pour votre stratégie digitale ?
Cette réflexion est conséquente au positionnement. Quelles valeurs constituent mon ADN et quelles sont celles que je veux transmettre via le Web ?
La déclinaison de cette analyse se retrouve dans

– le ton qui sera employé sur les plateformes digitales (site Internet, plateformes sociales, forums, blogs, réseaux sociaux…)

– la charte d’expression sur les médias sociaux (éthique, charte d’utilisation…) : ce que nous sommes prêts à accepter, jusqu’où nous souhaitons aller dans la proximité avec nos clients…

– la charte graphique qui véhicule une partie non négligeable de l’image de la marque : couleurs, logos, polices, identité des visuels utilisés (libre de droit, photographe dédié…)

– le graphisme qui sera reproduit tant sur le site Internet que sur les plateformes personnalisables (blog, chaine vidéos YouTube par exemple…)
– les supports publicitaires qui nous correspondent le mieux (ce qui ne signifie pas que nous ne pourrons pas en utiliser d’autres pour les tester)
– les canaux utilisés : Sites communautaires grand public tels que Facebook ou Google+ vs Communauté propriétaire / Site mobile vs Application mobile / Participation à des blogs et billets sponsorisés vs blog de marque / Partenariats pérennes vs opportunisme….
4/ Avez-vous les moyens de vos ambitions numériques ?

Le choix des outils et techniques que nous allons privilégier dans la mise en place de notre stratégie va impacter très significativement les budgets.
La volonté de faire parler est noble, mais là encore les moyens à mettre en face pour réaliser cet objectif peuvent être coûteux : jeux facebook, vidéos virales, plateformes d’images ou tout autre outils de viralité…

En effet, même si par exemple, la création d’une page Facebook ne coûte rien, son animation, sa modération, sa promotion représentent un budget non négligeable ! Il en va de même des investissements à réalisés au niveau des hommes. Ce n’est pas le responsable marketing, déjà surchargé, qui peut prendre en charge cette animation. Il va donc falloir penser en terme de ressources humaines : est-ce une agence externe, un recrutement interne, des free-lances, des CDD, des stagiaires….
Chaque fonction aussi est représentée et, autant vous le dire clairement, les moutons à 5 pattes ne courent pas les rues… Il faut penser aux compétences de développeur, de graphiste, d’intégrateur, de rédacteur, d’animateur, de chef de projet…
et tout cela
avec une vision à la fois stratégique pour penser où nous voulons emmener cette communauté et ce que nous pouvons lui proposer, opérationnelle pour gérer les priorités et savoir où et comment agir et réagir, et analytique pour prendre du recul et réajuster cette stratégie en fonction des résultats (positifs comme négatifs)!

Parce que la partie analytique est une partie intégrante de la stratégie. Dans la définition d’un objectif, nous avons parlé de « Mesurable ». C’est donc qu’il faut acter en amont quels seront les indicateurs sur lesquels nous pourrons évaluer la performance de telle ou telle action ou opération. Ces indicateurs ne sont pas nécessairement ou uniquement des chiffres de ROI. Quand nous parlons d’identifier des ambassadeurs par exemple, le calcul ne se fait pas par rapport à un chiffre d’affaires généré mais davantage sur leur implication et leur capacité à prendre le relais de la marque sur des plateformes publiques type forums. Ceci n’est qu’un exemple, mais il permet de comprendre qu’un objectif peut être atteint sans pour autant mettre en face un chiffre de ROI !

Voilà dans un premier temps la réflexion à mener avant de se lancer sur le net… Certes, tout paraît tellement accessible qu’on oublie parfois qu’il ne faut pas mettre la charrue avant les boeufs ! Il est nécessaire, voire indispensable, de se poser les questions en amont et de mettre à plat les objectifs, les partager afin que toutes les personnes qui auront à intervenir sur ce sujet soient bien au clair avec ce qu’on attend de ce canal/outil/media…

A suivre les leviers à exploiter dans le cadre d’un déploiement de stratégie digitale et numérique !