Les clés pour une bonne performance commerciale en temps de crise

La crise du Covid-19 a provoqué des changements importants dans l’environnement interne et externe de l’entreprise. Avec cette crise de l’offre et de la demande, de nouveaux comportements d’achats et de nouveaux outils de travail innovants ont émergé.

D’où le besoin de retravailler sa connaissance du marché et de se doter des moyens à même de garantir une bonne performance commerciale. Le point avec Jihane Benslimane, DG Hera Consulting Group et experte en management stratégique et conduite du changement.

– Conseil : Quels moyens se donner pour améliorer la performance commerciale

en temps de crise ?

Jihane Benslimane : La situation actuelle du Covid-19 impacte la majorité des entreprises dans le monde et au Maroc. L’entreprise vit aujourd’hui une crise, une sorte de passage à vide. Ce qui signifie que le fait de vendre en cette période peut paraître plus difficile que d’ordinaire. En effet, ceci est dû au changement de notre écosystème, du manque de trésorerie dans la plupart des entreprises, du changement du comportement d’achats, etc. Nous pouvons surmonter cette période en travaillant sur notre mental, notre organisation et notre savoir-faire. Premièrement, il faut éviter de baisser les prix en cette période en justifiant que le client optimise davantage ses finances. Ensuite, il est important de rappeler que notre offre ne représente pas uniquement un prix, mais aussi et surtout une qualité de produit ou de service. Nous vivons actuellement dans une sorte «d’économie de la peur». Qui dit peur dit risque et, par conséquent, gestion du risque. En tant qu’acheteur, je préfère la solution la moins risquée, la plus confortable, mais pas nécessairement la moins chère. De ce fait, ce qui est essentiel pour vendre en période de crise de la pandémie actuelle est de retravailler sa connaissance du marché (Étude de marché, focus group prospects-clients, étude des motivations d’achat, analyse concurrentielle…). Ensuite, il faut absolument communiquer votre offre sur sa valeur ajoutée et non uniquement sur sa problématique tarifaire. Il est important que les commerciaux n’interprètent pas à la place du prospect ou du client, mais qu’au contraire qu’ils soient en totale écoute active. Celle-ci ainsi que la réactivité pour adapter son offre commerciale demandent une réactivité. Le client, aujourd’hui, recherche des solutions de dernière minute. Il est donc important de comprendre ses contraintes, être réactif et rapide et accepter d’entrer par la petite porte même si ce n’est pas l’activité principale de l’entreprise. Nous devons également être plus forts mentalement que nos concurrents. Cela signifie qu’il est important d’avoir une vision du marché, de se fixer des objectifs et de s’y tenir crise ou pas. Aussi, il devient essentiel d’utiliser les canaux de communication en vogue pour mieux vendre et optimiser ses charges par exemple la communication digitale et ses indicateurs de performance ou encore les présentations du produit par Webinaire ou salons virtuels.

– Quels sont les grands changements de comportement constatés chez les clients ?

Nous vivons actuellement une situation sans précédent : une crise de l’offre et de la demande résultant sur des nouveaux comportements d’achat et de nouveaux outils de travail innovants. La majorité des secteurs d’activité ont vu jusqu’à 90% de leur activité baisser brutalement du fait de l’arrêt soudain de la demande. De ce fait, le management commercial s’est trouvé contraint de baisser ses activités classiques de planification et de gestion des affaires ou de l’arrêter. Or, au travers de plusieurs missions et enquêtes que nous avons réalisé, nous remarquons que les prospects ou clients et commerciaux ne sont pas sur la même longueur d’onde. Effectivement, les dirigeants ou les commerciaux ont parfois des idées ancrées sur le comportement des clients ou des prospects à la différence des attentes réelles du marché ou des qualités utiles pour le conquérir. De même, au Maroc, ces mêmes dirigeants ou commerciaux sous-estiment la vente par Internet ou d’éventuelles offres disponibles sur le Web. La mesure des impacts stratégiques et opérationnels des décisions du plan commercial est donc devenue la priorité. Il est donc important de savoir où en sont nos ventes, nos domaines d’activités stratégiques, nos segments client/offre… Pourtant, dans nos missions, nous remarquons un manque d’informations quantitatives, qualitatives, exhaustives et fiables qui permettraient aux dirigeants de créer un plan d’action clair dans le temps incluant des indicateurs de performance et des résultats attendus. Nous les aidons alors à fabriquer de nouveaux tableaux de bord adaptés dans lesquels nous incluons des outils de profusion de données disponibles pour leur permettre de gagner du temps et de prendre des décisions rapides et pertinentes.

– Comment évaluer cette performance?

La notion de KPI ou indicateurs de performance n’a jamais été aussi incontournable qu’actuellement. Ce sont ces nouveaux tableaux de bord qui vont nous permettre de situer l’activité avant crise et après crise afin d’en tracer une projection à 6 mois ou 1 an et l’évaluation de nos actions. Il faut également rappeler que ces changements entraînent les changements des cahiers de procédure intégrant les nouvelles mesures telles que l’organisation logistique, le nouveau planning RH, les nouveaux mécanismes de communication interne et externe…

– Qu’en est-il des commerciaux en télétravail ?

Le confinement a entraîné des conséquences sur plusieurs fonctions opérationnelles, comme celle des commerciaux, par exemple. Ces fonctions support ont pu être actives en télétravail. Celui-ci reste compatible avec des objectifs principalement quantitatifs. Cependant, il est important de suivre de corriger les objectifs rapidement dans une mesure qui reste approximative. Ce système pourra être révisé lorsque la situation du marché sera plus claire et que les entreprises auront plus de recul. L’entreprise doit alors motiver ses commerciaux autour de ce nouveau système de fonctionnement, ces nouveaux tableaux de bord, ces nouveaux objectifs et encore ces nouveaux canaux de communication pour la prospection par Internet (réseaux sociaux, webinaires, live, salons virtuels…). L’accompagnement et le suivi avec les commerciaux restent donc une nécessité en cette période de crise sanitaire, d’autant plus que ce type d’organisation est appelé à durer encore longtemps.

– Quelles sont les nouvelles méthodes à adopter pour maintenir la proximité

avec les clients ?

Les commerciaux peuvent fidéliser les clients en organisant régulièrement des actions sur Internet comme des visioconférences, des remote café, des formations produit ou service.

Ils doivent également créer une communauté autour de leurs activités ce qui leur permettra de fidéliser également les prospects et de transformer ceux-ci en clients. Aussi, il est essentiel d’évaluer les indicateurs de performance digitaux pour continuer à mettre en œuvre le plan d’action commercial et ses actions correctives.

– Préserver sa santé mentale et celle de ses employés, c’est primordial

• Tout d’abord, je conseille aux dirigeants de garder le moral et de prévoir des actions pour préserver la santé mentale et psychologique de leurs collaborateurs. Ces actions vont également leur permettre de les motiver à ces nouvelle organisation et écosystème afin d’accompagner le changement correctement.

• Ensuite, les managers et commerciaux doivent se trouver des outils pour s’informer et avoir une idée claire sur le nouveau marché, les attentes des consommateurs via l’étude de marché ou focus group, la veille concurrentielle, le recours à des cabinets de conseil spécialisés, etc.

• Puis, il est important de se rappeler qu’une analyse permanente de notre environnement est essentielle pour conserver nos parts de marché, les fidéliser, en gagner et réajuster, si nécessaire, notre stratégie. Nous devons mettre en œuvre le plan de continuité d’activité avec l’ensemble des risques et des solutions anticipées.

• Enfin, et avant de modifier notre offre commerciale ou en lancer de nouvelles, il faut mobiliser nos commerciaux, leur assurer une bonne formation spécifique adéquate, une bonne communication interne et surtout un plan de communication externe cohérent.

Source : LE MATIN
Rédigé par :NABILA BAKKASS